Par Léa Luret

 

Fruit de la session brainstorming visiblement intense et triomphante d’une jeune équipe de conseillers en marketing digital, l’acronyme “ATAWAD” témoigne du virage à 180° que connaissent aujourd’hui les modes de consommation audiovisuelle et les attentes de la nouvelle génération d’utilisateurs. Any Time, Any Where, Any Device : les jeunes consommateurs entendent désormais accéder aux programmes de leur choix dans n’importe quelles circonstances et de manière plus flexible, entraînant dans cette tendance l’ensemble des consommateurs.

Le rapport des nouveaux spectateurs à la narration et aux personnages est lui aussi bien différent de celui de leurs aînés : ils sont à la recherche d’un traitement des personnages plus profond, d’un récit plus réaliste, de valeurs ambivalentes ou encore d’un grand sentiment de proximité – affective, sociale ou bien géographique. Cette recherche d’une narration plus complexe (Jacques Kluger, directeur de la diversification pour le groupe de production audiovisuelle Telfrance parlait d’une « redécouverte du style shakespearien »[1]) a poussé les chaînes de télévision à renouveler leur langage, et notamment à utiliser les particularités et grammaires propres aux plateformes auxquelles leurs programmes sont destinés.

Incitées à développer de nouvelles formes de narration conformes à ces usages, les chaînes de télévision se sont vues libérés du carcan de la « case programme », des contraintes propres à un type particulier d’écran ou encore des arcs narratifs classiques, au profit d’une multiplicité d’approches et de supports. Ainsi sont nées les nouvelles écritures.

L’essor des acteurs de la SVOD n’est également pas étranger à ce phénomène : mises à mal par la croissance des usages en ligne, les chaînes de télévision ont été contraintes de s’initier au digital tout en proposant des programmes différenciés et abordant des perspectives singulières.

 

Les chaînes de service public entrent en jeu

Pourquoi les chaînes publiques, françaises comme européennes, ont été et demeurent les moteurs du développement des nouvelles écritures ? En premier lieu, parce que ces dernières répondent directement à l’impératif de diversité et d’ouverture propres à la mission de service public. « En tant qu’acteur public, nous nous devons d’adresser tous les publics, c’est dans nos missions » affirmait Antonio Grigolini[2], Directeur de FranceTV slash, chaîne numérique de France Télévisions. Et les nouvelles écritures servent justement à cela : emprunter des chemins d’expression vierges afin de favoriser la rencontre avec les consommateurs, quels qu’ils soient, dans leur diversité. C’est au nom de cette même mission de service public que FranceTV a mis en place plusieurs plateformes interactives de témoignage, sur le viol, le racisme ordinaire, les violences conjugales… Dans chacun des cas, la plateforme web est enrichie de webdocumentaires interactifs, de paroles d’experts, etc. Ces nouvelles écritures correspondent en outre à l’objectif du service public d’accompagner les nouveaux talents pour permettre la réalisation de programmes français de qualité et assurer l’existence d’un laboratoire de création audiovisuelle. Enfin, ces contenus, par nature non formatés, sont souvent inclassables, hybrides, et donc difficilement monétisables, d’autant plus qu’il s’agit souvent de programmes courts, pour lesquels le public n’est souvent pas près à payer.

Ainsi, France Télévision a mis en place en 2011 une direction des Nouvelles Écritures. En 2015, celle-ci a donné naissance à IRL (Datagueule, Dans ton flux), plateforme consacrée aux nouvelles écritures du réel, au ton et aux schémas narratifs libres et variés. France 4 est particulièrement présente sur le champ des nouvelles écritures : la chaîne est à l’origine de Studio 4 (Monsieur Flap, DoXa, Martin sexe faible), plateforme de séries conçues pour le web avec également comme maître-mot la liberté de ton, de forme, de sujet et de durée. La chaîne ARTE est également pionnière sur le développement web, via ARTE Creative lancée en 2011, mais aussi grâce aux pôles “webcréation” et “360° VR”. La chaîne propose des expériences en ligne variées, souvent en lien avec l’art et la culture.

Trois formes distinctes de nouvelles écritures ont ainsi vu le jour : les webséries, les fictions interactives (toutes deux destinées exclusivement aux supports digitaux) et les prolongements d’univers fictionnels diffusés à la TV. Ces programmes, bien qu’éclectiques, ont en commun leur courte durée : alors que les vidéos IRL ne dépassent jamais 13 minutes, les webséries ARTE tournent souvent autour de 8 minutes et le programme « Très très court » propose même des expériences de 60 secondes chacune.

Le décor ainsi planté, on peut se demander : de quoi les nouvelles écritures sont-elles le mot ?

 

Transmédia et multi-écrans

 Dès lors que 85% des français de 19 à 25 ans consomment au moins un autre écran lorsqu’ils regardent la TV[3], les nouvelles écritures peuvent s’appuyer sur la logique de complémentarité des écrans. Il est alors possible d’envisager décliner une histoire “fil rouge” sur plusieurs supports et, grâce à différents outils de narration, prolonger la consommation de contenus en ligne : c’est l’expérience transmédia. La BBC a par exemple imaginé pour la nouvelle saison de Sherlock Holmes une complémentarité entre le programme TV et une application dédiée, permettant de se localiser dans Londres au fil des intrigues. Ici, il est clair que la narration transmédia enrichit la narration TV et s’y pose en complémentarité plutôt que par une cannibalisation d’un écran par l’autre : les péripéties du héros de Conan Doyle et du Docteur Watson ont été visionnées 1,5 million de fois sur le player digital de la BBC et ont cumulé 4,5 millions de vues sur YouTube et une audience de 9,2 millions de téléspectateurs à l’antenne.

Des media de plus en plus variés sont ainsi investis – ARTE a par exemple fait le choix de proposer des expériences exclusivement sur mobiles, dont on peut noter A Priori qui entend montrer l’influence des préjugés dans nos décisions par un jeu de réflexes envoyé par texto, ou L’appel du réveil qui permet, par un appel, de réveiller quelqu’un ou d’être réveillé par la voix d’un inconnu. Quel intérêt pour une chaîne de télévision ? Investir un maximum de supports permet de créer des habitudes de consommation des programmes de la chaîne sur des nouveaux media jusqu’alors inexploités.

Un autre exemple de chaîne publique qui se positionne sur les nouvelles écritures en valorisant les interactions positives entre les différents supports est celui de la ZDF allemande. Dans sa série Dina Foxx, diffusée en novembre 2014 et récompensée par un Digital Emmy Award au MIPTV, les spectateurs sont invités à rejoindre le dispositif web – et l’enquête de Dina Foxx – via leur compte Facebook. Ils reçoivent alors des informations sur l’univers de la série et sur les événements se déroulant entre les épisodes. Un jeu vidéo est également proposé : si l’internaute vient à bout de tous les niveaux, l’épisode suivant est débloqué avant sa diffusion TV.

Libre de choisir les supports et la nature et de son expérience, l’utilisateur bénéficie donc d’une chronologie de visionnage personnalisée. Le webdocumentaire Stainsbeaupays (proposé par FranceTV en 2014) met en exergue la délinéarisation temporelle : une roue permet à l’internaute de choisir le point de départ de l’histoire qu’il souhaite. Chaque chapitre du documentaire est ainsi traité avec la même valeur et le spectateur est tout à fait inclus dans le processus créatif. On s’approche de la notion d’“audiovisuel interactif[4].

 

Hybridation 

La multiplication des supports et des récits a mené à une hybridation des genres artistiques qui fait de chaque création une expérience unique et inclassable. Dans ce domaine, une expérience pionnière fut celle du « Théâtre sans animaux », pièce de Jean-Michel Ribes dont l’univers a été proposé en numérique par la direction des nouvelles écritures de France TV début 2013. Dans un premier temps, le site web participatif offrait aux internautes la possibilité de faire passer des auditions, jouer avec les comédiens, réinventer les décors ou les dialogues. Puis un “direct enrichi” de la représentation au théâtre du Rond-point a été réalisé, par lequel on pouvait voir la représentation depuis plusieurs angles (la salle, les coulisses) ou encore transposer les comédiens dans un autre temps. Les supports numériques peuvent donc permettre à la création artistique de s’affranchir des codes de genres et par-là même favoriser une écriture hybride et diversifiée.

Dans cette même perspective, Phallaina se présente comme la première “bande défilée” une bande dessinée digitale en scrolling horizontal d’une longueur équivalente à 1600 écrans de tablette. Pensée pour les écrans tactiles, elle est rendue disponible en 2016 via une application développée par FranceTV Nouvelles Écritures mais est également présentée en fresque physique à Angoulême, où le visiteur, à mesure qu’il marche, évolue à travers le roman. Enfin, ARTE a poussé cette dynamique d’hybridation vers le jeu vidéo-documentaire avec Fort McMoney, qui fait participer le joueur à l’extraction pétrolière dans les forêts canadiennes pour le pousser à se questionner sur la balance entre l’ambition économique et la conscience écologique. Le jeu vidéo est effectivement très investi par les nouvelles écritures, qui voient en ce genre un moyen d’allier art et divertissement et d’inclure l’utilisateur au maximum.

 

L’auteur avance masqué

La vocation participative et personnalisée des nouvelles écritures tend à redéfinir le rôle de l’auteur. Anarchy, série France 4 qui imagine en 2014, après la faillite bancaire de l’Islande, la France sortie de la zone euro, en est un exemple. En complément des épisodes de la série, un site web est alimenté en continu par une équipe de journalistes qui témoigne de la situation économique fictive par des articles, éditos, et même un faux JT quotidien. Mais la principale particularité d’Anarchy est que seul le premier des 8 épisodes a été écrit par les scénaristes. En intégrant les spectateurs quotidiennement à l’élaboration des épisodes, Anarchy devient l’une des premières séries françaises participatives.

Dans les récits du réel, l’auteur a tendance à s’effacer pour laisser la place au sujet étudié, comme avec Trucs de Meufs (IRL), des témoignages « bruts » de femmes autour de divers sujets relatifs à l’intimité et la sexualité. La suppression de la voix off ou encore la forte représentation du genre documentaire sont autant de parti pris visant à replacer le témoignage au cœur de l’œuvre et permettre de gommer la barrière entre le spectateur et le sujet. Le témoin est ainsi libre de s’exprimer, sans “angle” qui viendrait transformer son discours. ARTE joue aussi avec la création de voix off sur des images a priori sans rapport, issues de vidéos d’archives ou du net. Cela lui a permis de développer un ton drôle et décalé pour parler de sujets plus sérieux, comme avec Tutotal qui utilise des images de tutos pour parler des sorties ciné, ou Propaganda qui décrypte des stratégies marketing en s’appuyant sur des banques d’images.

 

Plus près du consommateur

Afin d’attirer des spectateurs différents et notamment une audience fidèle au web, les nouvelles écritures ont parfois recours à des YouTubeurs. PV Nova, youtubeur et musicien, présente actuellement une série webdocumentaire FranceTV sur les tags dans les toilettes, ou encore Cyrus North, qui vulgarise la philosophie sur YouTube et présente une websérie ARTE qui s’intéresse à l’homme digital.

Se rapprocher du spectateur “connecté” passe également par l’utilisation des réseaux sociaux non plus seulement comme support de diffusion, mais comme outil narratif, ce qui permet d’emblée une meilleure familiarité du spectateur avec l’histoire. ARTE utilise par exemple beaucoup les sociaux comme trame de ses webcréations : Ploup revêt la forme de discussions sur une messagerie live, tout comme Enterre-moi mon amour qui présente les échanges de messages fictionnels d’un couple syrien. Dans Je ne t’aime plus, on suit l’évolution de l’héroïne exclusivement par son écran d’ iPhone. Été est une BD conçue pour Instagram. On peut enfin remarquer Le Grand Tuto de La Vie, une série courte qui tourne en dérision les tutos YouTube (encore) et Un Contact éphémère qui propose à l’utilisateur un voyage documentaire sur son app WhatsApp ou Messenger.

Enfin, la proximité est développée via l’aspect expérientiel permis par les nouvelles technologies. La VR (comme pour le programme ARTE Notes On Blindness par lequel on fait l’expérience de la cécité) et les expériences en caméra 360° (notamment pour la captation 360° des coulisses de tournage de films coproduits par ARTE, au premier lieu duquel Ma Loute) offrent des sensations d’immersion intenses dans les lieux et le récit.

 

Conclusion

Les nouvelles écritures audiovisuelles jouent donc pour l’heure le rôle de laboratoire créatif, permettant de repousser les limites du genre et de l’innovation artistique et technique. Pour les diffuseurs, elles permettent de s’adresser à une audience jeune un temps perdue, et dont la consommation média est de plus en plus éloignée de l’antenne. Véritable force de différenciation éditoriale, les productions digital native des chaînes de service public sont à la fois de plus en plus qualitatives et de plus en plus nombreuses. Reste à savoir si cette dynamique de créations sans entrave va se normaliser ou bien rester un produit de niche.

 

[1] Revue Influencia n°14 sur la créativité, juillet-septembre 2014

[2] Mediakwest,”Innovation numérique et nouvelles écritures chez France Télévisions”, 23 juillet 2015

[3] Sondage OpinionWay pour Sync : “Les Français et l’attention qu’ils accordent à la publicité télévisée”, octobre 2017

[4] Notion définie par Etienne-Armand Amato et Etienne Perény dans la revue Communications (2001)