Par Lucas Launay

« Le football est devenu une industrie mondiale du spectacle ». C’est du moins ce que Didier Quillot, directeur général de la LFP (Ligue de Football Professionnelle) avançait en juin 2018 pour justifier la vente d’une partie des droits de diffusion du championnat français au groupe espagnol Mediapro. Leur valeur atteignait ainsi un montant record de 1,1 milliard d’euro par an pour la période 2020-2024, une hausse de 60% au regard de la période précédente 2016-2020 lorsque ces droits étaient détenus par Canal+.

A l’heure où les acteurs traditionnels de diffusion se livrent une lutte acharnée pour acquérir les droits de retransmissions sportives, le football représente à lui seul 80%3) du montant global des droits sportifs en France. Ce marché est pourtant gouverné par le risque : on ne sait jamais avec certitude si l’investissement dans les droits du football sera rentable. L’augmentation spectaculaire du prix des droits de retransmission, loin d’être une spécificité française, pose logiquement la question de la rationalité de cet investissement pour les chaînes de télévision acheteuses, d’autant plus qu’elles sont déjà menacées dans leurs business models par les acteurs du numérique.

Quelle est la stratégie derrière cette fièvre à l’acquisition des droits du football ?

La diffusion du football en France, un marché fortement concurrentiel

Pour appréhender l’inflation sur le marché des droits du football, il faut d’abord comprendre que les droits du football sont souvent essentiels au modèle économique de ses diffuseurs. En 2018, le cabinet Oddo BHF Media estime ainsi que 40% des 4,9 millions d’abonnés à Canal+ France le sont pour le football (soit deux millions d’abonnés). Pour les chaînes spécialisées dans le sport comme BeIN ou RMC, la diffusion du football est encore plus importante si elles souhaitent conserver un portefeuille d’abonnés suffisant pour viser la rentabilité. Les droits de diffusion du football constituent ainsi un produit « non-substituable » car aucun contenu ne génère autant d’engagement auprès des chaînes et « excluable » car en achetant de tels droits la stratégie d’une chaîne est autant d’améliorer sa proposition commerciale que d’éteindre celle de ses concurrents.

Par ailleurs, la concurrence entre chaînes – qui est le moteur principal de l’inflation des droits – s’est accrue au fil des ans à mesure que les ligues et fédérations qui détiennent le monopole de commercialisation des droits du football (Ligue 1 pour la LFP, Ligue des Champions pour l’UEFA) ont organisé la vente en un processus d’enchères de plus en plus sophistiqué afin d’en faire gonfler les prix. Tout cela ressemble à s’y méprendre à une bulle spéculative :

  • Les appels d’offres sont organisés de plus en plus tôt par rapport à la période pour laquelle ils prennent cours (Exemple : la Ligue 2020-2024, appel d’offre organisé en 2018) afin de forcer les distributeurs à surenchérir.
  • Les droits sont découpés en « lots » (Exemple sur la Ligue 1 2020-2024, 7 lots sont commercialisés, le lot 1 comporte le match de dimanche 21h) intensifiant la bataille à l’acquisition sur chacun des lots « majeurs » ou « mineurs », faisant grimper les prix.

Sur le marché des droits de la Ligue 1, détenus en grande partie par les chaînes payantes, l’arrivée d’un nouvel acteur entraîne de façon quasiment systématique une hausse des montants négociés.

Pour comprendre comment fonctionne l’attribution des droits, il faut aussi savoir qu’il n’y a presque jamais une seule chaîne à diffuser la totalité des matchs, les droits étant découpés en « lots ». Bien souvent une chaîne dispose des lots « majeurs » et une ou deux autres chaînes disposent des lots « mineurs ».

Dans les années 80, Canal+ seul diffuseur, achetait les droits de la L1 pour ce qui parait aujourd’hui une bouchée de pain. Au début des années 2000, Canal+ et TPS Star se répartissaient le marché, faisant mécaniquement grimper les prix, jusqu’au rachat de ce dernier par le groupe Canal+ en 2005. Puis l’arrivée d’Orange Sport sur la période 2008-2012 a conduit à une autre hausse avant que l’opérateur se retire du marché. La baisse concomitante à l’arrivée de BeIN en 2012 est un cas à part : la chaîne qatarie arrivait au moment où les seuls concurrents Orange et Canal+ avaient fait le choix de se désengager des appels d’offre devant l’inflation des montants négociés pour la retransmission du football.

Parallèlement, en étant protégées par la réglementation sur les événements majeurs, les chaînes gratuites (TF1, France TV, M6) conservent les droits de matchs internationaux (Coupe du Monde, Euro). Mais leur part de marché a été divisée par 3 depuis 2009 à cause de la volonté des groupes de télévision payante de construire leur business model autour de droits sportifs exclusifs. En 2016, la chaîne payante qatarie BeIN Sports diffusait ainsi une majeure partie des matchs de l’Euro.

Le football n’est plus un « produit profitable » mais un « produit d’appel » 

L’intervention des opérateurs télécoms dans une logique de « convergence média » a changé la stratégie autour du produit football. Avant, les chaînes des opérateurs cherchaient une rentabilité avec le football, aujourd’hui elles s’en servent exclusivement comme produit d’appel (Orange avec Orange Sport puis SFR avec RMC Sport). Dans cette stratégie, le contenu football n’a pas pour objectif de générer du profit mais d’attirer les consommateurs vers l’offre globale du vendeur (“d’appeler” la vente d’autres produits). Il permet d’abord aux opérateurs télécoms d’accroître la satisfaction du consommateur sur leurs offres classiques (téléphonie, internet) et constitue ensuite un élément de différenciation et de conquête de nouveaux abonnés.

Premier opérateur à s’y tenter entre 2008 et 2012, Orange s’est très vite désengagé au regard du montant des dépenses et n’a pas réussi à atteindre le seuil d’abonnés lui permettant d’être économiquement à l’équilibre. En 2015, l’arrivée du groupe Altice  sur ce créneau est tonitruante. Le groupe, qui était en forte expansion et avec une très forte appétence pour le risque (nombreux rachats d’entreprises par endettement) remporte les appels d’offres des droits prisés de la Premier League et de la Ligue des Champions. Elle n’a que 3 ans (durée de rétention des droits) pour lancer sa chaîne RMC Sport en partant de zéro abonné, une durée bien trop courte pour espérer rentabiliser l’investissement. Résultat quatre ans plus tard, Altice dont l’endettement a atteint des sommets (31 milliards d’euro en 20204) se retire des prochains appels d’offres pour les droits du football et l’avenir de sa chaîne « RMC Sport » est plus qu’incertain.

Chaînes et médias détenus par le groupe Altice dans une logique de « convergence »

Dans cet écosystème compétitif, des chaînes télévisées entrent et d’autres sortent en ayant perdu des centaines de millions d’euros. Le cas de BeIN est un peu particulier, la chaîne n’a jamais été rentable et semble s’inscrire davantage dans une stratégie de soft power qatari. Mais jusqu’à quel point les investisseurs peuvent-il supporter la perte d’un milliard d’euros en 4 ans5) ?

Quant aux chaînes gratuites, elles se sont désengagées depuis bien longtemps des compétitions de football dites « feuilletonnantes » (Ligue 1, Première League anglaise, Ligue des Champions), leur modèle économique basé sur les recettes publicitaires ne suffisant pas à rentabiliser ces droits.

Le marché des droits TV dans le football français semble ainsi déconnecté de toute rationalité économique. Didier Quillot justifiait le montant de 1,1Mds€ de la Ligue 1 par une attractivité accrue du championnat français (l’« effet Neymar»). Or, à chaque appel d’offre, c’est surtout un raisonnement par l’absurde qui est effectué : les chaînes évaluent moins la valeur réelle du championnat que l’impact économique de la perte d’abonnés pour la chaîne en cas d’échec à l’obtention des droits.  Pour le cas de Canal+, le produit football est crucial dans la stratégie de diversification de la chaîne qui, sur la seule verticale du contenu cinéma, doit faire face à la concurrence de géants tels que Netflix.

Si le contenu « football » est autant prisé des chaînes payantes, c’est aussi parce qu’il est l’un des seuls programmes encore assez peu affectés par la délinéarisation des contenus (l’intérêt majeur du football réside dans le fait de le regarder en live). Les GAFA ne trouvent pour l’instant pas l’intérêt à payer de tels montants pour diffuser le football et laissent les acteurs traditionnels s’entre-tuer en préférant s’essayer à la diffusion de d’autres sports. (voir à ce sujet l’article Tempo sur Les GAFA et le sport)

Au milieu de ce champ de bataille, le consommateur est pris en otage devant une offre de diffusion de plus en plus fragmentée. En 2020 un téléspectateur français souhaitant avoir accès à « tout le football », devra payer 80€ par mois. Pas étonnant que le streaming illégal et les boîtiers IPTV à 25 euros représentent jusqu’à 20% des audiences de chaque grande rencontre sportive selon un rapport du Sénat paru en janvier 2019.

Crise du coronavirus, lancement de Mediapro : quelles conséquences possibles ?

Dans l’ombre de RMC Sport depuis 4 ans, BeIN Sports et Canal+ semblent avoir déjà enclenché leur opération reconquête. En effet, Canal+ bénéficiera d’un accord de co-diffusion avec RMC Sport sur la Première League anglaise pour les prochaines saisons, des droits de la Ligue des Champions pour la période 2021-2024 achetés à prix d’or en septembre dernier et enfin d’une « sous-licence » des droits de BeIN sur la Ligue 1 (qui a acquis 2 lots sur 6 alors que Mediapro a acquis les autres). Ce dernier exemple témoigne de la « cartellisation » des chaînes tv qui semble pour l’instant être la seule solution à l’amortissement des investissements sur les droits sportifs. S’il est impossible que les acteurs de la télévision payante rentabilisent de tels investissements à eux seuls, les rapprochements sont salutaires.

De l’autre côté, Mediapro semble bien isolé même s’il reste – pour l’instant – soutenu par ses investisseurs chinois.

Jaimes Roures, président de la chaîne Mediapro

Alors que beaucoup posaient la question de la survie de Canal+ en 2018, tout le monde pose aujourd’hui la question de la survie du groupe Mediapro, sa chaîne n’étant pourtant même pas encore lancée en France. En effet la stratégie du groupe espagnol était de récupérer les droits de la Ligue 1 (chose faite) mais aussi de la Ligue des Champions (les droits ont été raflés par Canal+) afin de créer une chaîne incontournable. Pour espérer rentabiliser ces droits payés à prix d’or, le président Jaime a déclaré que la chaîne serait commercialisée à un prix « autour de 25€ par mois », bien au-dessus des chaînes concurrentes. Très peu de téléspectateurs semblent prêts à payer ce prix pour voir seulement la Ligue 1 française.

Cependant, un nouvel événement inattendu vient s’ajouter à la longue liste des facteurs d’incertitudes sur le marché des droits de retransmission du football : la pandémie du coronavirus.

En effet, alors que les compétitions françaises sont suspendues, les chaînes françaises Canal+ et BeIN ont refusé de payer les derniers versements des droits en cours, dus au 5 avril, s’élevant à respectivement 110 millions et 42 millions d’euros pour les deux chaînes. “Canal+ n’a pas à assurer la trésorerie des clubs français […]. Ce qui est prévu, c’est que quand on n’est pas livré, on ne paye pas”, affirmait ainsi le patron du groupe Canal+ Maxime Saada le 6 avril au micro d’Europe 1.

Un dialogue s’est engagé entre les ligues et les chaînes mais face au risque du « non-paiement », c’est tout l’écosystème du football qui est en péril. Peut-on anticiper un éclatement de la bulle des droits sportifs ? Les clubs de football sont « télé-dépendants » et le non-paiement des droits du football aux Ligues suivi d’une baisse des versements effectués par les ligues aux clubs pourrait bien ruisseler sur le marché du football dans son ensemble.

Il reste très difficile à l’heure actuelle de prédire quel sera le paysage audiovisuel du football dans les années à venir. Les chaînes de télévision payante « diversifiées » comme Canal+ semblent aujourd’hui les mieux armées, mais jusqu’à quand ? Un « Netflix du sport » agrégeant tous les contenus football est pour l’instant impensable compte tenu du coût actuel des droits et l’irrationalité continuera de gouverner ce marché tant que la bulle autour des droits du football n’aura pas éclaté.

 

 

Annotations

1) Interview Vidéo de Didier Quillot pour « Le Buzz Média Figaro » en juin 2018

2)  Mediapro : groupe espagnol exerçant diverses activités dans le cinéma, la production et les droits télévisés et détenu à 53,5% par le fonds chinois Orient Hontai Capital

3) Chiffre tiré d’une étude du CSA « Sport et télévision : contributions croisées » (2017)

4) Chiffres officiels communiqués par le groupe Altice, inclue 16 milliards € de dette pour Altice France

5) https://bfmbusiness.bfmtv.com/entreprise/plus-d-un-milliard-de-perdu-en-4-ans-le-gouffre-financier-de-bein-sports-1070253.html

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