Par Alexis Schoen

On estime aujourd’hui, avant l’arrivée d’un possible service Mediapro à 25€ par mois, qu’il coûte entre 44 et 54€ minimum pour pouvoir regarder l’ensemble du football à la télévision en France. De plus en plus d’acteurs variés s’intéressent à la diffusion de sport, le consommateur étant donc le premier à souffrir de la multiplication des offres. Du fait du prix conséquent des abonnements et de la qualité du service n’étant pas toujours à la hauteur des attentes, de plus en plus de passionnés se tournent vers le streaming illégal. Dans un contexte propice à l’émergence d’un acteur qui disrupterait le marché, les yeux se tournent forcément vers les puissants GAFA en France et dans le monde, d’autant plus depuis l’acquisition de Roland Garros par Amazon dans notre pays.  

Amazon achète les droits de Roland-Garros 

Ce 25 Juillet et à la surprise presque générale, les droits de diffusion de Roland Garros ont été attribués à France TV et Amazon pour les éditions se déroulant de 2021 à 2023. Si France Télévision conserve la majorité des matchs, c’est bien la firme de Jeff Bezos qui diffusera les matchs compris dans le Lot 2 de l’appel d’offre. Ce lot comprend les matchs se disputant sur le nouveau court d’Auteuil et les matchs en soirée, dont les quarts de finale. En effet, après un premier tour d’appel d’offres infructueux, la FFT a discuté avec de potentiels diffuseurs de gré à gré et a finalement privilégié l’offre d’Amazon, au détriment de l’ancien diffuseur Eurosport. Cet appel d’offre permet une augmentation des droits de diffusion de 25% selon la FFT, soit autour de 25 millions d’euros (à partager entre les deux diffuseurs). Ce résultat n’est cependant qu’une demie victoire pour la FFT, qui espérait un résultat bien plus probant après les investissements effectués, notamment sur l’installation du toit rétractable sur le Chatrier. En effet, la FFT espérait pouvoir marcher dans les pas de son homologue anglais, dont les droits de diffusion pour Wimbledon se négocient autour de 80 millions de dollars par édition. 

Pour la première fois en France, un événement sportif majeur sera donc visible en live sur une plateforme appartenant aux GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple). Portés par les nouvelles habitudes de consommation des fans de sport, les diffuseurs ont déjà commencé leur transition depuis plusieurs années, en proposant des services 100% digitaux, aussi appelés plateformes OTT (de l’anglais ‘over-the-top’). On retrouve parmi ces acteurs Eurosport Player ou MyCanal, mais aussi certains plus récents comme RMC Sport 100% Digital. Cependant, ces plateformes ne sont pas indépendantes d’une chaîne de télévision linéaire, restant encore le moyen privilégié pour retransmettre des événements sportifs majeurs. Ces réponses à la menace du streaming pirate et la propension ascendante des services digitaux ‘’à la Netflix’’ ne semblent pourtant pas à la hauteur de l’enjeu. On peut donc nécessairement s’interroger, avec l’entrée d’un acteur de e-commerce sur le marché des droits télévisuels, si le secteur s’apprête à connaître la disruption annoncée depuis plusieurs années maintenant. 

Le marché des droits sportifs, bientôt disrupté par l’avènement du streaming illégal ? 

Le marché des droits de retransmission audiovisuelle du sport présente aujourd’hui des caractéristiques que l’on pouvait observer il y a 15 ans dans le secteur de la musique et il y a une dizaine d’années dans celui du cinéma/audiovisuel. En effet, l’ensemble des acteurs en présence proposent un service qui a peu évolué en 20 ans, pour un prix qui ne cesse lui d’augmenter. Pendant ce temps, le streaming illégal se développe de plus en plus et ne conquiert plus seulement les jeunes populations. Malgré tout cela, on ne voit pas apparaître cet acteur ‘game changer’ dans la diffusion de sport, comme avaient pu l’être Spotify et Deezer pour la musique et Netflix dans la production audiovisuelle. Cela s’explique en effet par plusieurs caractéristiques inhérentes à la retransmission du sport, que l’on ne retrouve pas dans ces deux autres marchés. Le streaming illégal n’a en effet pas encore pu tuer le marché car les grandes compétitions sont uniques et ne trouvent leur intérêt que dans leur retransmission en direct. 

Il était ainsi très compliqué pour les pirates de fournir un service comparable à celui des télévisions. Avec les technologies d’hier, il était très difficile de capter et diffuser un flux de bonne qualité, dans la langue d’origine, en direct et sans latence. Ces sites ne captaient donc qu’une population assez jeune, qui s’accommodait de ces inconvénients par la gratuité du service. Le streaming illégal n’était alors, à l’époque, pas considéré comme une alternative crédible par les chaînes à destination de leurs clients effectifs, plus âgés que les utilisateurs de ces sites illégaux et à la recherche d’une prestation plus qualitative. 

Cependant, les sites de streaming illégaux d’aujourd’hui ne sont plus ceux d’hier. Ils ne sont ainsi pas dirigés par des adolescents dans leurs chambres, mais par des réseaux mafieux qui exploitent la demande des consommateurs, effectuant de larges profits via la publicité. Fini les sites brouillons, les images en basse résolution, la latence sur les actions cruciales et les commentaires incompréhensibles. La qualité du service se rapproche aujourd’hui de celle que l’on peut trouver sur les chaînes de télévision classique et ce même avant l’arrivée du puissant réseau 5G. La multiplication des acteurs en présence sur le marché français et l’augmentation des frais d’abonnements pèsent fortement sur les bourses des fans de sport, qui se tournent désormais plus volontiers vers ces services. Les récents problèmes de diffusion de RMC Sport sur la Ligue des Champions ont démontré que les adultes peuvent aussi aujourd’hui préférer cette solution moins coûteuse et parfois plus fiable par le nombre de lien disponible.  

Le principal blocage à la disruption du marché reste aujourd’hui le prix des droits de diffusion des grands événements sportifs. Pour faire un service qui attirerait le plus grand nombre, il faudrait pouvoir proposer du contenu premium qui soit suffisamment important pour justifier un abonnement. Le marché des droits sportifs est le sujet d’une inflation contenu et démesurée, portée par la concurrence des acteurs en place, dont la rentabilité des services/chaines est questionnable à la vue des investissements consentis. Le marché des droits représente aujourd’hui près de 50 milliards de dollars et plusieurs championnats, comme la Ligue 1, se négocient à plus de 1 milliards d’euros par saison. Ne peuvent donc rentrer dans cette course que des acteurs ayant les fonds suffisants pour encaisser les investissements colossaux d’entrée sur ce marché, que ce soit personnellement ou soutenus par des fonds d’investissement. Dans ce contexte, les observateurs du marché prédisent, en réponse à l’essoufflement des diffuseurs traditionnels, que les GAFA sont les mieux placés pour jouer le rôle de ‘game changer’, présentant des fonds presque illimités et une pénétration sur les populations sans égal. 

GAFA et sport, l’idylle est-elle finalement possible ? 

En effet, l’intérêt est énorme pour ces acteurs de pouvoir diffuser un, si ce n’est le contenu le plus engageant au monde. Dans la plupart des pays, les records d’audiences en télévision sont monopolisés par les événements sportifs, que ce soit le Super Bowl, la Coupe du Monde de Football ou les Jeux Olympiques. Pour autant et à l’échelle mondiale, les GAFA ont été très frileux sur le marché des droits sportifs. Ceci est d’autant plus étonnant quand on voit les stratégies orientées vers le contenu d’Apple ou de Facebook, via leurs plateformes Apple TV et Facebook Watch, ainsi que l’attractivité de ce type de contenu sur leurs publics. Si on regarde les 3 premières pages Facebook les plus suivies au monde, on retrouve: 1. Cristiano Ronaldo (122M), 2. Real Madrid (109M) et 3. FC Barcelone (102M).

En dehors d’Amazon qui a intégré les marchés anglais (ATP et Premier League), américain (ATP) et allemand (commentaires en live de la Bundesliga via l’assistant vocal Echo) durant les dernières années, les autres GAFA ne se sont pas distingués par une acquisition majeure, mais se contentent de résumés de matchs ou de la diffusion live de sports moins populaires. L’inactivité de ces acteurs sur le marché s’explique principalement par deux facteurs : la propriété du contenu et la rentabilité.

Dans la guerre que se livrent les major media, la propriété du contenu est la clef de voûte. Si Netflix a investi 13 milliards de dollars sur le contenu lors de l’année 2018, c’est pour pouvoir jouir du contenu sans contrainte et ad vitam aeternam. Ainsi, en produisant House of Cards, Netflix peut le distribuer dans l’ensemble des pays où il est présent, sans aucune obligation contractuelle, notamment sur la durée d’exploitation. Tout personne voulant diffuser du contenu sportif se doit d’en payer les droits auprès de l’ayant-droit, étant le plus souvent la Fédération ou Ligue régulant les compétitions en question. Le droit de diffusion se négocie pour une période de temps donné, le plus souvent 3 ans, pour une compétition et pour un territoire en particulier. Un diffuseur potentiel ne peut donc acheter les droits monde qu’en investissant des sommes colossales, sans s’assurer la conservation des droits sur le long terme. La diffusion d’une compétition devient plus aujourd’hui un effet d’appel pour un acteur, cherchant à vendre de la publicité de temps en temps, mais le plus souvent son service internet (RMC Sport avec Altice) ou par la récupération de la data. Cependant, les sommes négociées aujourd’hui, malgré l’avènement de la vente de data et les bons résultats des abonnements, ne peuvent être rentabilisées qu’à des seuils de souscriptions difficilement atteignables. 

Si on enlève Microsoft, qui n’a pas encore démontré de velléités particulières sur les contenus, on a néanmoins pu observer quelques acquisitions de la part de Google et Facebook. Leurs investissements restent aujourd’hui ciblés sur les compétitions ou les sports mineurs. Pour Google on peut citer la diffusion de la Série A brésilienne sur YouTube dans plusieurs pays à compter de 2018, ou les contrats de partenariat comme celui récent avec la Premier League, donnant accès à des résumés de matchs et à des archives. Facebook s’est quant à lui plus démarqué, en signant un accord de négociation en tant que meilleur offrant avec la Premier League, pour les saisons allant de 2019-20 à 2021-22. Ils avaient ainsi offert 25 millions de dollars par saison pour le Vietnam et 70 millions de dollars pour la Thaïlande, le Laos et le Cambodge. Cependant, après 8 mois de négociations, plusieurs problèmes juridiques ont abouti au retrait de l’accord, avec un retour sur le marché pour la Premier League. Dans la même veine, le réseau social avait offert 600 millions de dollars pour la diffusion de l’Indian Premier League en Inde (championnat local de cricket, le sport le plus populaire du pays), offre finalement refusée au profit de Star India. Facebook semble bien vouloir se positionner sur certains droits premium dans des marchés où les droits n’atteignent pas des montants faramineux, mais se heurte à des problématiques juridiques et commerciales avec les ayants-droits. 

On peut alors se demander pourquoi des diffuseurs classiques se permettent de dépenser des centaines de millions sur le sport, quand les GAFA ne dépensent eux que des montants relativement faibles vis-à-vis de leur capacité d’investissement ? 

Les GAFA n’ont aujourd’hui tout simplement pas besoin de mettre de tels montants sur la table. En effet, il est démontré depuis plusieurs années qu’il est extrêmement difficile de rentabiliser les montants investis dans les droits sportifs. Pour prendre l’exemple de la France, RMC Sport propose une offre à 20€ par mois en digital et Mediapro en a annoncé qui devrait se trouver à 25€ par mois. Facebook et YouTube sont, eux, des réseaux sociaux qui tirent leur principale source de revenu de la publicité et de la revente de données. S’ils décidaient d’investir dans la diffusion du sport, il serait donc très difficile de rentabiliser les centaines de millions devant être investis. Il leur resterait alors la possibilité de lancer une offre payante, mais on a pu voir l’échec de YouTube avec son offre payante et la frilosité de Facebook à faire payer ses abonnés pour du contenu. 

Pour comprendre alors pourquoi la firme de Zuckerberg avait décidé d’investir autant sur le cricket, il ne faut pas regarder un objectif de rentabilité sur la période des droits. Le faible taux de pénétration du réseau social en Inde, à savoir 260 millions d’utilisateurs pour 500 millions de personnes ayant accès à Internet et 1,3 milliards d’habitants, nous montre un potentiel inexploité du réseau social. Facebook n’était donc pas en recherche de rentabilisation d’un contenu, mais de conquête d’un nouveau marché sur le long terme. 

Concernant Google et Facebook, on pourrait même conclure que les deux n’ont en réalité pas besoin d’investir dans les sports, puisque les acteurs du milieu les fournissent déjà en contenu gratuitement. En effet, on peut retrouver les résumés de matchs, coulisses, interviews sur les pages Facebook et YouTube des joueurs, clubs, ligues et fédérations. Quand Free dépensera un peu moins de 50 millions d’euros pour des résumés de matchs, les deux GAFA y ont accès gratuitement et rentabilisent le contenu en récupérant la majorité des revenus publicités qui en découlent. C’est pourquoi il serait très invraisemblable de voir demain Google ou Facebook investir de gros montants dans les droits, se contentant juste de coups opportunistes et de partenariats gratuits ou peu onéreux. 

Pourquoi Amazon se démarque-t-il en se positionnant sur des droits premium ?  

Il est maintenant intéressant de voir en quoi Amazon diffère de ses deux compatriotes GAFA et en quoi il pourrait être ce futur acteur ‘game changer’ des droits sportifs. Il y a deux façons complémentaires de lire l’entrée de la firme de Jeff Bezos sur le contenu sportif : par l’intérêt des ayants-droits en ce sens et par la capacité d’Amazon à rentabiliser de tels investissements. 

L’objectif principal des ayants-droits est de maximiser leur revenu, tout en conservant une exposition maximale de leur sport. Pour ce faire, ils se doivent de profiter d’un environnement le plus concurrentiel possible, qui permet l’inflation des droits sportifs, comme observée ces dernières années pour la Premier League en Angleterre. Quand en 2012, BT Sport est rentré sur le marché des droits en Angleterre, une féroce concurrence s’est amorcée avec Sky, ancien diffuseur exclusif. Cette concurrence a entraîné une augmentation de 60% des droits sur la période 2015-16 à 2018-19. Cette concurrence a été par la suite fortement amoindrie sur l’appel d’offres suivant, suite à la décision de BT et de Sky d’inclure mutuellement l’offre de l’autre dans son package TV. Ceci a entraîné une baisse de 10% sur les droits domestiques. Le lot restant et non acheté par les deux acteurs sur le premier tour d’appel d’offre a, par la suite, été accordé à Amazon Prime après des discussions de gré à gré. Ce lot comportant 20 matchs par saison reste un lot important, comportant l’ensemble du fameux Boxing Day, les matchs se déroulant le lendemain de Noël. Cet accord peut raisonnablement s’interpréter comme une tentative de la Fédération Anglaise d’agiter la menace d’un achat d’un plus gros lot sur le prochain appel d’offres par un GAFA et ainsi relancer la concurrence entre les chaînes et ces potentiels nouveaux acteurs. Ainsi et pour en revenir à Roland Garros, le premier tour de l’appel d’offre de la FFT ayant été infructueux, il est logique pour eux de se retourner vers un de ces acteurs. Se contentant non seulement de payer un peu plus cher que son prédécesseur Eurosport, l’arrivée d’Amazon pourrait entraîner une concurrence plus grande et plus prolifique pour le futur appel d’offres. 

De plus et contrairement aux autres GAFA, Amazon possède un business model qui lui permet de rentabiliser le montant des droits investis, par le biais du cross-selling. En effet et dès 1997, Jeff Bezos avait annoncé ses ambitions en déclarant vouloir “construire le plus grand magasin au monde” qui “vend tout de A à Z”. Le but ultime est donc de faire d’Amazon la plus grande marketplace au monde, qui vende aussi bien des livres que des meubles, en passant par la nourriture. La firme cherche donc à fidéliser ses clients au service Amazon Prime, qui permet une livraison expresse et gratuite des produits, en échange d’un montant de 5,99€ par mois en France. Aux Etats-Unis, il a ainsi été démontré que les abonnés au service d’Amazon achetaient en moyenne 4,6 fois plus de produits qu’un non-abonné. Quand on sait que de 2017 à 2018, le pourcentage de foyers américains étant abonnés aux Etats-Unis est passé de 45 à 51%, les enjeux sont donc colossaux. Si Amazon a décidé d’investir 1 milliard de dollars sur la nouvelle série Seigneur des Anneaux, ce n’est pas dans l’optique de rentabiliser la série par le montant de la souscription Prime, mais en augmentant le nombre d’achat des abonnés via la plateforme. Ici réside la force d’Amazon sur les autres GAFA: sa possibilité à faire des profits en cross-selling via son offre de contenu et à se servir des données d’utilisation pour faire du push sur certains produits. Ainsi, la firme possède plusieurs leviers de rentabilité: l’abonnement, la data, la publicité et l’augmentation du nombre des achats. On comprend donc ici l’investissement sur Roland Garros, une compétition très appréciée dans un pays où le taux de pénétration de Prime n’est pas encore du niveau de Netflix, le tout pour un montant amortissable. 

Dans un contexte marqué par la course à la diffusion OTT du sport et l’avènement du streaming illégal, spécialistes et consommateurs sont à l’affût d’un bouleversement pour les acteurs en place. L’arrivée d’un acteur unique, potentiellement dans les GAFA, pourrait ainsi faire baisser le prix de l’abonnement pour le consommateur et faire revenir les droits vers un montant ‘’raisonnable’’. Cependant, on comprend bien que la nature même des droits sportifs ne rends pas ce phénomène probable, que ce soit de la part des ayants-droits qui ne veulent pas d’un acteur monopolistique qui puisse contrôler les prix ou des GAFA qui ne voient pas de rentabilité possible. Amazon se détache de ses concurrents par plusieurs acquisitions majeures en termes de compétitions, même si celles-ci restent mineures en comparaison de ce que l’on peut voir sur le marché. Bien qu’il soit le mieux armé pour intégrer la bataille, on peut raisonnablement avancer qu’il ne s’impliquera pas sur des appels d’offres prestigieux comme ceux de la Ligue des Champions ou des championnats domestiques. On pourra alors seulement voir Amazon acheter des droits à potentiel de souscription sur des fans passionnés sur les marchés qui nécessitent une meilleure pénétration de l’offre Prime. 

 

Sources : 

https://www.capital.fr/entreprises-marches/roland-garros-debarque-bientot-sur-amazon-1345928

https://www.forbes.com/sites/danafeldman/2018/07/09/netflixs-content-budget-is-updated-to-13b-in-2018/#3d96d9e92b8c

https://www.lequipe.fr/Football/Article/Jaume-roures-mediapro-25-euros-par-mois-ce-n-est-pas-cher/906524

https://medium.com/swlh/why-youtube-premium-fails-66b6ef2fcd51

http://www.sportspromedia.com/analysis/the-premier-league-the-ipl-and-watch-what-are-facebooks-intentions-in-sport

https://www.forbes.com/sites/louiscolumbus/2018/03/04/10-charts-that-will-change-your-perspective-of-amazon-primes-growth/#66eb28e43fee

https://www.ouest-france.fr/leditiondusoir/data/31435/reader/reader.html#!preferred/1/package/31435/pub/45487/page/13