(Edito par Louise Bouton, membre de la promotion 2017 de la Chaire) 

Jeudi 26 janvier, Orange nous accueillait dans ses locaux à Paris. L’occasion pour nous de découvrir les multiples facettes d’une entreprise en renouveau constant.

Les points clés de cette présentation ? Trois axes ont particulièrement retenu notre attention : L’international, les contenus, et l’innovation.
L’international
Orange est certes une entreprise française, née et développée en France, mais pas seulement : il s’agit de plus de 252 millions de clients sur les différents services du groupe, soit presque 4 fois la population de la France…
Effectivement, Orange est présente dans de nombreux pays, et a notamment fait le pari de se développer en Europe de l’Est et en Afrique (110 millions de clients pour l’Afrique). Et quel pari : si l’opportunité est énorme sur des marchés moins matures que sur les marchés occidentaux, l’enjeu d’adaptation est en retour, immense. En Afrique, grâce à son expertise et son histoire, Orange a toutes les capacités techniques ainsi que l’expérience pour s’implanter. Mais il s’agit, au-delà de la simple réplication d’un modèle, de l’adapter, voire de le muter totalement pour l’adapter aux contextes locaux. Notamment en ce qui concerne l’Afrique, la contrainte était celle d’un continent mobile only, sans fibre ou très peu de broadband : pas possible d’entrer par des offres fixes, ou des box, il est nécessaire de proposer des contenus adaptés à l’usage mobile, des bundles streaming ou OTT et des forfaits transformés.

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Les contenus
« L’intégration verticale », « la convergence contenus-contenants », des expressions que l’on entend sans cesse sans en percevoir tous les enjeux – Ce n’est pas le cas chez Orange, où ces problématiques représentent un questionnement quotidien, et nécessitent des prises de position fortes.
Quelle stratégie adopter vis à vis des producteurs de contenus ? Acheter leurs contenus ? Absorber ces derniers ? Coopérer ? Sans doute un mix de tout cela finalement, pour Orange qui souhaite se positionner en tant qu’« agrégateur-distributeur ». Alors que SFR paie le prix fort pour les droits du championnat de football anglais, Orange préfère passer des accords de diffusion pour proposer des options à ses clients, par exemple avec BeIN pour le sport. Le groupe se veut avant tout partenaire privilégié des producteurs de contenus, des éditeurs voire des distributeurs comme Netflix, avec qui Orange a signé un deal de distribution. Quelle que soit la stratégie adoptée, l’idée est d’offrir des contenus premiums et diversifiés aux abonnés Orange afin de les fidéliser et de justifier sa place de leader du marché, mais également ses prix parmi les plus élevés !

L’innovation et la VR
En une soirée, nous avons entraperçu tout un panel d’innovations et de projets. Plus que le détail et la réalisation concrète de ces projets, nous avons aperçu à travers eux le positionnement d’Orange vis-à-vis du changement.
Prenons l’exemple de Deezer : aux débuts du streaming, les modèles étaient balbutiants, et les acteurs, médias notamment, assez frileux vis-à-vis de cet usage qui venait bouleverser une chaine de valeur établie. Difficile malgré tout de nier le potentiel de cette innovation. Face à cela, Orange et les majors de l’industrie musicale (Universal, Sony et Warner) se sont positionnés en partenaires en investissant chez Deezer, afin de soutenir ce modèle émergeant et de lui donner toutes ses chances. Au-delà de l’aspect financier des nombreux consommateurs acquis via le bundle avec Deezer, c’est un excellent moyen pour Orange de comprendre et de tester le marché. Les exemples de cette position d’ouverture sont multiples, et démontrent une volonté d’aborder les nouveaux sujets sans a priori, avec une curiosité sincère : partenariat avec Netflix, distribution d’OCS auprès de télécoms a priori concurrents (Bouygues, SFR), investissements dans les technologies de VR et partenariat avec WeVR, etc.

On pourrait continuer sur ces exemples, tous reflètent un état d’esprit que nous apprécions à l’ESSEC : il n’y a pas de menaces, mais seulement des opportunités à saisir.