Par Grégoire de Jekhowsky

12 décembre dernier, Stéphane Richard entre en scène sous les Grandes Arches de La Défense pour lancer le Hello Show 2018. Après le plan  « Conquêtes 2015 », qui voyait l’opérateur français s’étendre à l’international, puis le plan « Essentiels 2020 », Orange se devait de défendre ses ambitions, surtout face à l’omniprésence des GAFA. Avec ce show, une chose est sûre, Orange a cherché à poser les jalons qui sont destinés à le positionner comme un acteur majeur de notre quotidien de demain. Ce show a en effet été l’occasion pour la firme de Stéphane Richard de réaffirmer ses missions et grands projets : IA, 5G, cyberdéfense, câbles sous-marins, maisons connectées… Petit retour sur ces annonces.

 

Orange VS Free : droit de réponse

Alors que Free venait d’annoncer une pléiade de nouveaux partenariats et le lancement de sa nouvelle box Delta survitaminée, Stéphane Richard se devait de répondre. Si les tacles à destination de Xavier Niel pleuvaient au début du Show, mis en scène un tantinet maladroitement sous forme de discussions entre Stéphane Richard et des collaborateurs, ils ont rapidement laissé place à « l’innovation inclusive », philosophie qui sert désormais de porte étendard à la stratégie d’Orange. Dans une interview accordée juste après la fin du show à 01netTV, le PDG d’Orange revient sur les points clés annoncés.

Premier sujet évoqué par Stéphane Richard, les maisons connectées : ici, l’important a été pour lui de rappeler que cela va passer par une mise à jour de la box actuelle. Pourquoi lancer une nouvelle box comme Free alors que la box actuelle est jeune et que la majeure partie des services proposés par Delta existent déjà ? Orange va mettre l’accent sur la simplicité – car c’est l’offre qui crée la demande, et une offre assez simple et accessible pour que les gens s’intéressent à la connexion des objets n’existe pas encore, d’où la nécessité de faire la box l’unique interface des objets connectés de la maison.

Et qui dit objets et maison connectées, dit données et maison protégées. Orange lancera au printemps prochain une offre de télésurveillance. Nouvel eldorado pour l’opérateur ? En tout cas, l’activité semble gagner en importance après le récent rachat de la société britannique SecureData et de sa filiale SensePos et les ambitions dans le secteur ne manquent pas…

En ce qui concerne Orange Bank, rien de bien nouveau sous le soleil pour les 200 000 clients de l’opérateur : quelques fonctionnalités diverses comme des alertes pré-agios ou une solution de sécurité pour les détenteurs de carte Premium, mais rien de révolutionnaire ni de « game changing » face à des acteurs comme Revolut ou N26. La stratégie adoptée reste assez brumeuse. Cependant, Paul de Leusse, son DG, reste assez confiant dans une interview faite pour Les Echos.

Pour ce qui est de la 5G, Orange poursuit sa lancée et promet son déploiement dans 17 villes en Europe, parmi lesquelles figurent les françaises Paris, Lille, Marseille et Nantes, qui pourront donc tester le service en avant-première.

Mais la véritable clé de voute de ce show fut la présentation plus approfondie de Djingo, l’enceinte connectée, conforme au RGPD, qui sera disponible en mars prochain. Le fait le plus marquant dans cette annonce est peut-être la collaboration avec Deutsche Telekom, avec qui l’opérateur français s’est lié financièrement mais aussi humainement pour développer leur propre IA. Une telle collaboration, puisse-t-elle être renforcée, entre deux acteurs européens majeurs pourrait clairement peser dans la balance mondiale et Stéphane Richard est catégorique sur le rôle joué par les deux acteurs : « On croit à l’interconnexion des IA, et on apporte une solution qui ne laisse pas les clés à Amazon. Djingo est la réponse européenne à l’IA et aux smart speakers ». N’oublions pas, cependant, que pour développer son enceinte connectée, Orange s’est aussi lié à Amazon… Alors qu’il a rappelé l’utilisation faite par les GAFA de nos données, il s’est voulu rassurant en précisant « que nous (Orange) avons demandé une réciprocité : ce n’est pas une sous-traitance, c’est de l’inter-opérabilité ».  L’opérateur n’aurait-il cependant pas dû jouer la carte du tout européen comme Fnac Darty ? Affaire à suivre…

 

La guerre des contenus

Au-délà du Hello Show, un enjeu majeur auquel sont confrontés bon nombre d’acteurs des télécommunications réside dans l’accès aux contenus et leur création, sujet au cœur de l’actualité alors que certains commencent déjà à anticiper une bulle. Comment lutter face à des géants comme Netflix, qui s’endette à coups de dizaines, voire centaines de millions de dollars quand le CA d’OCS atteint 100 millions d’euros ? Comment répondre à Amazon qui investit 5 milliards de dollars en 2018 dans des contenus audiovisuels originaux, ou à Apple et Facebook qui injectent 1 milliard de dollar la même année ?

Fabienne Dulac, patronne d’Orange France, est claire sur le sujet. A l’inverse de concurrents comme SFR, Orange ne s’empêtrera pas dans le bourbier coûteux des achats purs et simples de contenus et médias. L’opérateur français privilégie plutôt les accords et partenariats avec des groupes de médias. Figure de proue de cette stratégie, le partenariat renforcé avec Canal+ l’an dernier, qui a permis à Orange d’avoir la mainmise sur la facturation des offres. Cela témoigne d’ailleurs de la volonté de Fabienne Dulac de maintenir une expérience client qui passe toujours par un lien direct avec les abonnés.

Mais Orange monte tout de même au front ! Enfin, est déjà monté au front pour être exact. En novembre dernier, OCS fêtait déjà ses 10 ans, l’occasion pour l’opérateur de rappeler tout le chemin parcouru depuis : un service hybride entre la SVOD et le PayTV, 2,9 millions d’abonnés en 2018, 4 chaines linéaires avec service à la demande des séries télé exclusives avec HBO, des films exclusifs avec Sony Pictures… Orange n’a pas à rougir de ce qu’il a accompli mais la force de frappe d’OCS est loin d’être suffisante pour contrer à lui seul l’arrivée des géants américains. Les contenus sont loin d’être la première préoccupation d’Orange, derrière la tech et les réseaux, mais il s’agit tout de même d’une guerre d’influence visant à s’assurer la captation du temps d’attention consacré à la consommation, et plus particulièrement, celui consacré à la vidéo.

 

To be or not to be a GAFA?

Alors non, Orange ne sera pas un GAFA comme nous les voyons aujourd’hui. Orange innove, c’est évident, comme les GAFA. Mais que ce soit en nombre d’utilisateurs, en volumes de demandes et en capacités de stockage, Orange est encore en retrait. Un autre point dissociatif repose simplement dans le fait que le financement des réseaux a toujours été un sujet sensible entre opérateurs et services en ligne. Enfin, Orange, lui, paie ses impôts en France, et le fait savoir ! Stéphane Richard n’hésite pas à monter au créneau quand il s’agit de défendre la « taxe GAFA ». En fin de compte, une relation Orange-GAFA à la « je t’aime, moi non plus », que Fabienne Dulac évoque souvent : « il faut danser avec le diable et trouver les points faibles pour remettre un rapport de force. La bataille sera compliquée, mais nous avons les moyens de trouver la voie. »

Mais une chose est sure, Orange répond bel et bien présent et veut clairement prendre sa part du gâteau. Dans une période d’ébullition et de consolidation des acteurs, que ce soit aux Etats-Unis ou sur le Vieux Continent, et à l’heure où le besoin en investissement explose pour répondre à l’augmentation du trafic, les experts de l’Idate ont envisagé trois scénarios possibles à l’horizon 2025 : la « commoditisation », tant redoutée par Fabienne Dulac, où Orange devient un simple fournisseur de tuyaux ; la désintermédiation, où Orange devient une plateforme entre les petits et les grands acteurs ; la boutique numérique, qui verrait Orange devenir potentiellement un acteur multinational avec une force de frappe capable de riposter face aux plateformes de l’internet et se battent sur de nombreux fronts, allant de la vidé, à la banque en passant par la santé.

Rappelons que dès 2015, Stéphane Richard déclarait : « Nous allons vers des regroupements européens, le sens de l’histoire, c’est de voir émerger trois ou quatre grands projets européens ». Affaire à suivre…

 

Sources :

https://investir.lesechos.fr/actions/actualites/orange-se-renforce-dans-la-cybersecurite-avec-le-rachat-du-britannique-securedata-1823878.php

https://www.lesechos.fr/21/04/2017/LesEchos/22430-127-ECH_orange-brandit-djingo-face-aux-gafa.htm

https://www.youtube.com/watch?v=mf91LA8cyh8

https://www.frenchweb.fr/en-direct-du-show-hello-dorange/342499

https://www.lesechos.fr/finance-marches/banque-assurances/0600562116133-orange-bank-veut-surfer-sur-la-defiance-envers-les-banques-2238385.php

https://www.latribune.fr/technos-medias/comment-orange-combat-les-geants-du-net-785713.html

https://www.latribune.fr/technos-medias/telecoms-quels-scenarios-pour-2025-484753.html

https://www.inaglobal.fr/numerique/article/pour-les-gafa-les-contenus-valent-de-lor-10222