Par Lisa Pujos

En 2007, Steve Jobs déclarait à Reuters « Il ne faut jamais dire jamais, mais les consommateurs ne semblent pas être intéressés [par le système d’abonnement du streaming musical]. (…) Le modèle par abonnement a échoué jusqu’ici ». Ne lui jetons pas la pierre, il n’était pas le seul à en être persuadé à l’époque. Et pourtant, en 2018, les supports numériques généraient pour la première fois en France un chiffre d’affaires supérieur à celui des supports physiques.

Au-delà des chiffres, nos usages individuels parlent pour eux-mêmes : le streaming s’inscrit clairement comme porteur de la dynamique actuelle de l’industrie musicale (fait qui n’était pas si évident quelques années auparavant). Mais tout n’est pas si rose dans le monde du streaming musical. En septembre dernier, 15 000 artistes interpellaient le Ministère de la Culture dans une tribune[1], demandant une répartition plus équitable des revenus du streaming. Malgré la croissance conséquente du streaming, la plupart des artistes gagnent des sommes dérisoires pour leurs écoutes.

Ainsi, la refonte du système est au cœur des débats : comment repenser les logiques de rémunération, et quelles en seraient les conséquences ?

Quels sont les modèles débattus ?

Actuellement, les plateformes utilisent le Market Centric Payment System (MCPS). L’argent des abonnements est réparti en fonction des volumes d’écoutes[2]. Plus un titre est « streamé », plus l’artiste (via les ayants-droits) gagne d’argent. Par conséquent, la somme dépensée par un abonné ne revient pas nécessairement directement aux artistes que ce dernier a écoutés dans le mois. Cette rémunération au prorata des parts de marché[3] est donc favorable aux artistes les plus streamés et dont l’audience est la plus engagée. Vous nous voyez venir : les rappeurs[4].

Pour les abonnements freemium, le modèle MCPS n’est pas remis en cause. La plupart des acteurs de l’industrie s’accordent à dire qu’il correspond tout à fait à ce type d’offre. Il semble logique que les revenus générés soient proportionnels aux écoutes, car elles reflètent l’exposition des abonnés freemium aux diffusions publicitaires.

Venons-en aux faits : le MCPS se retrouve sur le ring, face au User Centric Payment System (UCPS). Sous ce système, la somme de l’abonnement d’un utilisateur reviendrait uniquement aux artistes que ce dernier a écoutés dans le mois. Le modèle est donc centré sur l’écoute réelle par abonné. Les défenseurs de ce système mettent en avant plusieurs aspects :

  • Une plus grande diversité des genres musicaux dans la répartition : avec le MCPS, la rémunération se concentre sur les genres « à succès ». Et par conséquent, une potentielle restructuration de l’offre musicale, actuellement polarisée en France par les musiques
  • Une meilleure lutte contre la fraude (nous y reviendrons).

Initialement, le MCPS a été choisi par les plateformes pour des raisons technologiques et pratiques. Ce système était déjà utilisé dans d’autres secteurs, et était plus adapté aux écoutes freemium à une époque où le service payant était moins développé (depuis, le nombre d’abonnés premium est en constante croissance[5]). En somme, le MCPS est un modèle de rémunération relativement simple, compréhensible et facile à mettre en place.

Comment se positionnent les acteurs de l’industrie ?

Une certaine partie de l’industrie adhère à l’UCPS pour des raisons éthiques, un positionnement que l’on pourrait imaginer être globalement défendu par les auditeurs. En effet, instinctivement, nous voulons rémunérer les artistes que nous écoutons. En France comme dans d’autres pays, le système actuel est remis en question auprès des pouvoirs publics. Aux Etats-Unis, la pétition « Justice at Spotify », lancée par le syndicat The Union of Musicians and Allied Workers, a été signée en moins de 24h par 5600 professionnels de l’industrie. En 2019, le Parlement européen votait suite aux différentes mobilisations[6] une nouvelle directive sur le droit d’auteur, ouvrant la voie à une rémunération plus juste des artistes-interprètes sur Internet. Et pourtant, en septembre, l’ADAMI lançait une pétition alors que l’Assemblée Nationale s’apprêtait à voter une transposition de cette directive, mettant à mal ses bénéfices pour les artistes français. Finalement, le 19 novembre dernier, l’ADAMI mettait l’Etat français en demeure, l’objectif étant de contraindre le ministère de la Culture à convoquer une commission administrative[7]. Le mouvement a été récemment suivi par des organisations telles la FELIN (Fédération nationale des labels et distributeurs indépendants), le SMA (syndicat des musiques actuelles) et Technopol (association au service de la culture électro) à travers un communiqué commun à faveur du modèle UCPS le 6 avril dernier. A travers ce texte, les trois organisations demandent au Centre National de la Musique de mettre en place des discussion entre producteurs et plateformes afin de réfléchir conjointement au modèle de rémunération de demain.

Toutefois, certains labels restent réticents et attendent des résultats plus probants et significatifs, car à l’heure actuelle, aucune étude officielle et objective n’a pu démontrer l’efficacité d’un modèle par rapport à un autre, tant pour les ayant-droits que les plateformes. Les coûts d’un changement de modèle pourraient être importants. La transparence et la bonne volonté des plateformes resteraient à prouver, notamment sur les modes de calculs des redevances et les recommandations d’écoutes. Certains souhaiteraient que la réflexion sur la répartition des revenus soit plus globale, incluant l’ensemble des canaux de diffusion (radio et télévision) où les taux d’exposition et rémunération ne sont pas non plus régulés de façon équitable. Par exemple, le Rap, genre musical le plus streamé en France, ne représentait que 7% de la diffusion de concerts et plateaux live à la TV en 2019[8].

Le Centre National de la Musique se penche sur le sujet.

Le CNM a donc tenté d’objectiver la réflexion sur les différentes propositions de modèles, en réalisant une étude en avril 2020 avec l’aide du Ministère de la Culture et de Deloitte. Le but est alors de réaliser une analyse comparative et objective des implications des deux systèmes.

Plusieurs études avaient déjà été réalisées auparavant. Cependant, aucune n’avait mené à des résultats concluants et objectifs, ayant des choix méthodologiques, des temporalités, et des périmètres de données divers et variés. Pour évaluer les impacts les plus proches possible de la réalité, il faudrait donc une méthodologie commune et réussir à croiser les résultats et données entre plateformes. C’est ce qu’a tenté de faire le CNM, en travaillant conjointement avec des données de Spotify et Deezer sur l’année 2019. Spotify affirme avoir une position neutre sur le sujet, préférant se concentrer sur la croissance du marché. Selon la plateforme, l’UCPS serait cependant une solution complexe et onéreuse à mettre en œuvre. De son côté, Deezer revendique clairement le parti pris de l’UCPS[9], défendant une vision plus éthique de la répartition des revenus.

Par ailleurs, une telle entreprise se heurte à une autre difficulté. L’apparition du streaming a entraîné un changement de paradigme dans l’industrie. Nous sommes passés d’une logique de possession à une logique d’usage. Contrairement aux ventes physiques, les flux d’écoutes sont beaucoup plus complexes à comprendre et à encadrer.

Ainsi, quels sont les différents enseignements que nous pouvons tirer de cette étude ?

 

Le cas des utilisateurs intensifs

Les utilisateurs dits « intensifs » (ayant la plus forte consommation musicale, i.e. générant le plus de streams), représentent environ 30% des utilisateurs totaux. Toutefois, sous le modèle actuel, ils correspondent à environ 70% des redevances. Le modèle UCPS permettrait dans un premier temps de limiter l’effet de « fléchage » provoqué par ces utilisateurs (cf graphique ci-dessous).

Ainsi, ce premier phénomène aurait pour effet de donner plus de cohérence à la répartition en fonction des poids respectifs des différents types de consommateurs. Toutefois, peut-on considérer qu’un modèle soit plus juste qu’un autre, à l’heure d’une économie d’accès et non de possession, où priment les flux ? Le choix du modèle ne relève-t-il pas alors de simples principes et positions commerciales, doit-on mettre en valeur les flux ou la “possession” par l’abonnement ?

Par ailleurs, en redorant le blason des utilisateurs moins intensifs, disposant du potentiel de redistribution des revenus le plus élevé, de nouvelles questions se posent. Comment intégrer les outils de recommandation et les revenus qu’ils engendrent ? Le fonctionnement de ces algorithmes est encore jugé opaque par plusieurs acteurs (mécanismes différents selon les plateformes et confidentiels), l’enjeu de clarification deviendrait donc d’autant plus fort. L’écoute passive à travers la recommandation représenterait entre 10 % à 20 % selon les plateformes, et jusqu’à 80 % selon certains labels. Il faudrait alors se décider sur une définition commune de la quantification de la valeur des écoutes recommandées et des écoutes autonomes. Un risque  potentiel serait que les plateformes puissent volontairement orienter les utilisateurs vers des catalogues libres de droits ou non musicaux (donc à bas coûts pour elles) afin d’optimiser leurs performances économiques. L’UCPS pourrait ainsi rendre encore moins accessible et compréhensible le fonctionnement interne des plateformes. Toutefois, certaines plateformes, dont Spotify, se sont déjà engagées à suivre un “code de bonnes pratiques” contre la manipulation des écoutes[10].

La réalité financière du passage à l’UCPS

L’étude du CNM révèle que même si le passage à l’UCPS pourrait favoriser une redistribution aux artistes dont les audiences sont plus petites, les montants en valeur resteraient assez faibles en l’état actuel du marché. A conditions contractuelles équivalentes, l’UCPS atténuerait les redevances perçues par le top 10 artistes (une baisse entre 12 et 17%), engendrerait une légère hausse du top 11 au top 10 000 (environ 1%) et une augmentation d’environ 5% pour le top 10 0001+. Cependant, en termes financiers, au-delà du 10 000e artiste le plus écouté, tout genre confondu, l’impact moyen par an et par artiste ne relèverait que de quelques euros seulement. Pour comprendre cela, il faut rappeler que sur Spotify par exemple, seuls 43 000 artistes représentent 90% des écoutes (un peu d’optimisme, ils n’étaient que 16 000 en 2015). En parallèle, 40 000 titres arrivent sur les plateformes de streaming chaque jour. Face à une offre extrêmement large, il est donc difficile pour les artistes de tirer leur épingle du jeu.

Par ailleurs, la rémunération des artistes dépend en grande partie des accords signés avec les maisons de disques, les éditeurs, les distributeurs, etc. Brisons une idée reçue : les plateformes de streaming ne rémunèrent pas directement les artistes, mais les ayants droits avec lesquels les artistes ont signé des contrats. Les conditions contractuelles ont ainsi un impact très fort sur la rémunération des artistes, et ce, quel que soit le modèle de rémunération des plateformes.

L’impact sur la diversité musicale

Un des grands espoirs du passage à l’UCPS serait un ruissellement vers les créations indépendantes, en mettant plus en valeur les créations locales ou dites de « niche » Les plateformes espèrent ainsi favoriser la création et la diversité dans leurs catalogues. L’étude du CNM montre toutefois qu’une telle transition serait très probablement plus favorable au catalogue des majors, au détriment des indépendants du rap et du hip-hop dont les revenus proviennent majoritairement du streaming. Entre autres, le passage à l’UCPS impliquerait une revalorisation du Back Catalogue (titres ayant une date de publication supérieure à 18 mois, le reste des titres étant considérés comme des nouveautés). Or cet effet profiterait en majorité aux ayants droits prédominants (à savoir les 5 plus importants en termes de volumes d’écoutes). Ainsi, le marché serait davantage condensé auprès d’un petit nombre d’ayants-droits, au contraire de ce que l’on pourrait initialement imaginer.

L’absence de nomenclature partagée par les plateformes rend compliquée l’analyse précise de l’impact de l’UCPS en termes de genres. Toutefois, il semblerait qu’une telle transition entraîne les effets suivants :

  • Une hausse de +13% des revenus pour le Rock
  • Une hausse de +26% pour la Musique Classique
  • Une baisse de -21% pour le Rap (soit environ une perte de 4 millions d’euros par an), et -19% pour le Hip Hop

La transition vers le modèle UCPS pourrait remettre en question la méthode de classement au sein des playlists Top artistes et Top titres. Une approche centrée sur les utilisateurs et non la consommation globale pourrait être adoptée. Ainsi, des classements selon le nombre d’auditeurs uniques (atténuant donc les effets des utilisateurs intensifs dont nous parlions plus haut) permettraient de mettre en avant plus de genres musicaux au sein des Tops.

Les coûts de mise en œuvre

Les coûts de mise en œuvre d’un changement de système sont généralement moins abordés dans le débat. Et pourtant, il est primordial de s’y intéresser et d’en analyser les potentielles implications. En effet, comme nous l’avons vu, le modèle UCPS est plus complexe que le MCPS, notamment car il intègre un plus grand nombre de variables. Les coûts humains, technologiques et temporels liés à l’implémentation d’un nouveau modèle n’ont pas encore été évalués de manière précise. Ils devraient principalement concerner les plateformes mais celles-ci n’excluent pas de répercuter ces coûts dans les frais de gestion retranchés aux ayant-droits. Par ailleurs, les distributeurs auraient désormais à leur charge des coûts de vérification des calculs et rapports remis par les plateformes. Si toutes les plateformes n’appliquent pas conjointement la transition, les ayants droits devraient s’adapter pour accueillir plusieurs formats de rapports d’écoute, ce qui pourrait engendrer des frais supplémentaires. Enfin, les labels et distributeurs devraient également envisager des coûts de communication et de gestion additionnels afin d’expliquer à leurs artistes les nouvelles règles et nouveaux paramètres. Dans la foulée, les contrats entre artistes et ayants-droit pourraient aussi être renégociés.

Deezer a déjà testé la faisabilité du modèle et serait prêt à effectuer la transition. La plateforme a évalué les coûts de développement, et affirme qu’elle les prendrait en charge toute seule. Spotify a toutefois déclaré que les coûts de mise en œuvre du passage à l’UCPS pourraient induire une hausse des frais de fonctionnement de l’ordre de 2 à 3% de leur côté. Les plus petites plateformes n’ont pas forcément estimé les coûts de cette transition, ou n’ont pas la capacité de l’envisager car ne pourraient en absorber les coûts.

La lutte contre la fraude

Le passage à l’UCPS permettrait de lutter significativement contre la fraude, une perspective réjouissante pour tous les acteurs de l’industrie (des ayant-droits, aux plateformes). Les principales techniques actuelles consistent à utiliser des logiciels faisant tourner en boucle des morceaux ciblés pour gonfler leurs volumes de streams. L’impact serait donc atténué sous l’UCPS car limité aux abonnements individuels et non pas à la consommation globale. Cependant, bien que restreinte, la fraude ne disparaîtrait pas. Elle pourrait migrer vers de nouvelles techniques, plus élaborées et moins facilement détectables comme le ciblage ou le piratage des utilisateurs peu intensifs.

En conclusion, en dépit des nouvelles perspectives encourageantes, l’UCPS pourrait amener plus de complexité et d’opacité dans la répartition des redevances du streaming. A l’heure actuelle, nous manquons de perspectives et de données pour réellement évaluer l’impact d’un tel changement. D’ailleurs, les débats actuels ne prennent que très peu en compte les questions liées à la comptabilisation des écoutes. Peut-être que le choix entre une approche numeris (qui comptabilise les écoutes de manière unitaire à partir de 30 sec, c’est le cas actuellement) ou une approche temporis (qui comptabilise les écoutes selon leur durée), pourrait également jouer dans la refonte du système de répartition. Quoi qu’il en soit, il est évident que les réflexions pour un nouveau modèle doivent continuer et se concrétiser. Le marché du streaming étant en pleine croissance, le moment semble plus qu’opportun pour changer de système afin que le plus grande nombre puisse bénéficier de cela.

En ce mois d’avril, Soundcloud est le premier acteur à avoir sauté le pas de l’UCPS. La plateforme n’étant pas incluse dans l’étude du CNM, les résultats de cette expérience pourront être un vrai observatoire pour l’industrie. Cependant, d’une part, les genres musicaux hébergés sur Soundcloud ne sont pas forcément représentatifs du marché global. Par ailleurs, seuls les artistes possédant 100% des droits des œuvres qu’ils partagent peuvent prétendre à une monétisation. Par conséquent, les remix, DJ sets, et autres reprises, très fréquents sur Soundcloud, ne pourront en bénéficier. Quoi qu’il en soit, cela reste une jolie initiative offensive (pour ne pas dire coup de publicité), pour une plateforme qui était au bord de la faillite il y a un an seulement.

Pour aller plus loin :

[1] Pétition lancée par l’Adami (société de services aux artistes-interprètes)

[2] A noter qu’une écoute (ou stream) est comptabilisée à partir d’une durée de 30 secondes consécutives.

[3] Nombre d’écoutes générées par le catalogue de l’artiste ou l’ayant droit / ensemble des écoutes de la plateforme

[4] https://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/le-rap-reste-la-musique-la-plus-ecoutee-sur-les-plateformes-de-streaming-236295

[5] Le nombre d’abonnés premium a été multiplié par 6 entre 2015 et 2019 d’après le Syndicat national de l’édition phonographique

[6] Keep Music Alive au Royaume-Uni, mais aussi PayPerformer à l’échelle européenne

[7] https://www.adami.fr/streaming-remuneration-artistes-letat-mis-en-demeure/

[8] Rapport “Indicateurs de la diversité musicale dans le paysage audiovisuel”, 2019, par le CNM et le CSA

[9] https://www.deezer.com/ucps

[10] https://icmp-ciem.org/files/pdf/code_of_conduct.pdf