Par Lucas Volle 

« C’est probablement le secret le plus mal gardé du moment » a reconnu le PDG de Google Sundar Pichai à l’occasion du salon professionnel Game Developers Conference tenu à San Francisco le 19 mars dernier. À cette occasion, la firme de Moutain View a confirmé sa volonté de se lancer sur le marché du jeu vidéo avec sa nouvelle plateforme : Stadia. Ce service permet de jouer à n’importe quel jeu vidéo depuis un écran connecté à Internet, sans avoir besoin d’acheter une console. Avec Stadia, Google affiche clairement son ambition de devenir un acteur majeur sur le marché du jeu vidéo au travers du cloud gaming, qui permet de se passer d’un devicephysique (console ou PC) car on joue « en cloud ». Le jeu est exécuté dans des serveurs distants puis le contenu du jeu est streamé jusqu’au joueur qui peut donc jouer sur l’écran qu’il veut (tablette, TV de salon, son PC personnel peu performant etc) avec une (très) bonne connexion internet. Google n’est pas le seul à se lancer dans le cloud gaming. Microsoft est également bien placé avec son projet xCloud, en développement depuis 2 ans et travaillerait avec Nintendo pour une compatibilité entre son service et la Switch. Sony a déjà un service de cloud gaming avec le Playstation Now qui propose un accès illimité à un catalogue de jeux PS2, PS3 et PS4 dans le Cloud pour un abonnement mensuel de 14,99€. Electronic Arts a également annoncé par son Directeur Technique travailler sur un pur service de cloud gaming dénommé Project Atlas. En France, des opérateurs historiques des télécommunications comme Orange ont vu dans le cloud gaming l’opportunité de valoriser leurs réseaux haut débit, fibre et 4G, en proposant à leurs clients un catalogue de jeux en illimité tournant sur leurs propres serveurs, et jouables sur tous les écrans sans matériel.

Toutefois, Google a une position particulière de par sa taille, sa capacité financière et son expertise technologique en matière de services de cloud computing. Son entrée fracassante sur le marché du jeu vidéo témoigne de son ambition insatiable de se placer en super-acteur des nouvelles technologies, en proposant des services dans des marchés très variés.

 

Une stratégie de légitimation dans un marché en croissance

Le marché du jeu vidéo est un secteur qui se porte bien. Selon le cabinet Newzoo, les revenus en 2018 ont été de 138 milliards de dollars, avec un taux de croissance de 13%. À l’intérieur de ce marché dont les pratiques évoluent rapidement et qui est en constante évolution (voir un précédent article sur le sujet ici), Google ne fait pas partie des acteurs historiques. Bien sûr, Google n’est pas le premier venu : il est à l’origine de la création de Niantic Labs (Pokémon Go), créée en 2010 comme filiale de Google et depuis détachée du géant américain, et a déjà un pied dans le marché par le biais de Youtube Gaming (bientôt rattachée à la plateforme principale, pour une raison simple qui est que le contenu gaming visionné sur Youtube est plus important que le contenu visionné sur la plateforme dédiée, Youtube Gaming).

Toutefois, Google n’a pas l’expérience et le vécu des autres acteurs historiques du secteur comme Microsoft, Nintendo, Sony et beaucoup d’autres qui ont su se réinventer plusieurs fois pour éviter de se faire sortir de certains marchés comme Sega qui a abandonné la fabrication des consoles en 2001, laissant la main à Microsoft et Sony. Afin de donner du crédit à sa démarche et de soutenir son assaut du marché du jeu vidéo, Google s’est lancé dans une stratégie de légitimation àplusieurs volets. Tout d’abord, Google mène une opération séduction envers les développeurs : la Keynote de Stadia n’était pas grand public mais s’est tenue lors d’un Salon professionnel afin de convaincre en premier lieu les développeurs de rejoindre le projet. Google a également initié une récupération des talents du marché jeu vidéo qui viennent d’acteurs historiques du secteur. En effet, la toute nouvelle directrice de Stadia Jade Raymond, qui a rejoint Google le mois en mars dernier, est passée par Sony, Electronic Arts mais surtout Ubisoft où elle supervise par exemple en tant que productrice exécutive le jeu Assassin’s Creed II (2009) et en tant que directrice générale Assassin’s Creed : Unity (2014). L’autre figure de proue de Stadia est Phil Harrison, débauché par Google en provenance de la division Xbox de Microsoft, passé par Sony également. Google a de plus multiplié les annonces en s’entourant de figures emblématiques du secteur comme Amy Hennig, scénariste d’Uncharted, et Raph Koster, game designer du célèbre Ultima Online, un des jeux MMORPG les plus populaires, qui viennent donner du poids à son discours. Enfin, la stratégie de légitimation de Google passe aussi par un rapprochement avec les studios afin de se constituer un catalogue suffisamment attrayant. Selon les informations du Monde, Google cherche depuis un an à s’attacher le soutien de producteurs de jeux de toutes tailles pour son catalogue, en sortant le chéquier. Plusieurs studios français auraient été approchés comme Quantic Dream (Heavy Rain, Detroit : Become Human) qui n’a pas renouvelé son contrat avec Sony. Et bien sûr, Google a opéré un rapprochement avec Ubisoft dont le blockbuster Assassin’s Creed : Odyssey a été le jeu utilisé lors de la présentation de Stadia, que vous pouvez retrouver ici: https://www.youtube.com/watch?v=2jPS6XbTtCo.

Google est-il le seul à pouvoir tenir la promesse du cloud gaming ?

Pour mieux comprendre les grands enjeux techniques derrière l’annonce de Google de son arrivée sur le marché du jeu vidéo, il faut regarder en détails la promesse du cloud gaming en termes d’expérience utilisateur. L’idée est que l’on peut jouer à n’importe quel jeu, n’importe quand, sur n’importe quel support, car le cloud gaming déplace l’exécution du jeu depuis le device physique (PC, console…) sur une plateforme en cloud, où le contenu sera exécuté puis streamé jusqu’à un appareil connecté. Le challenge est donc en premier lieu technique car la promesse ne pourra pas être tenue sans des serveurs performants, capables de tenir la distance afin de donner aux joueurs pleine satisfaction sur le plan de l’expérience de jeu (sans même parler de la connexion internet, qui n’est pas du ressort de Google mais qui devra être très performante pour pouvoir jouer sans latence).

Au vu de ces contraintes techniques, il semble que Google est l’un des mieux placés si ce n’est le seul très bien placé (avec Microsoft) pour pouvoir prétendre à devenir un acteur majeur du cloud gaming. En effet, Google est déjà l’un des géants mondiaux du cloud computing, derrière Amazon mais devant Microsoft, ce qui signifie qu’il a déjà une partie de l’expertise et de l’infrastructure technique pour se lancer dans le cloud gaming. Les coûts de développement élevés pour une offre de cloud gaming solide ainsi que l’acquisition de contenus pour un catalogue en mesure de retenir une masse critique de joueurs sont deux facteurs déterminants. Ils laissent à penser que seul un géant de la taille de Google pourrait allier compétence technique et contenu de jeu dans une offre globale qui rendrait une expérience de jeu satisfaisante.

Toutefois, comme mentionné précédemment, cela ne pourra pas se faire sans une bonne connexion internet. Google a avancé pouvoir battre n’importe quelle résolution console dans les conditions optimales mais combien de futurs joueurs pourront réellement bénéficier de ces conditions ? L’arrivée de la 5G pourra apporter des éléments de réponses mais il est clair que cet enjeu va poser des problèmes à Google dans sa conquête du marché du gaming.

Pour les opérateurs telco, il s’agit peut-être d’une opportunité de faire entendre leurs atouts en s’appuyant sur l’expérience négative du cas Netflix (qui utilise 15% de la bande passante mondiale et 1/3 de celle des US sans avoir à payer les infrastructures locales). Pour le cloud gaming, la situation est similaire car le contenu de jeu prendra une place considérable de la bande passante et c’est sans doute une occasion pour les telco de mieux tirer leur épingle du jeu car leur rôle est indispensable.

Les risques de surpuissance et d’hypercontrôle de la donnée

Si Google réussit son entrée sur le marché du jeu vidéo comme il l’entend, il pourra bénéficier de fortes synergies avec ses autres services, comme Youtube par exemple. En effet, les démonstrations font apparaître un utilisateur qui, après avoir visionné la bande-annonce d’Assassin’s Creed, y joue dans la foulée avec un simple lien à la fin de la vidéo. Avec Google Stadia, cet utilisateur pourra également diffuser sa partie directement sur Youtube ou encore inviter des spectateurs de son live Youtube dans sa partie directement avec un bouton. Selon Olivier Avaro, fondateur de Blacknut(un service français de cloud gaming par abonnement payant), « le lien avec Youtube est très bien réalisé. C’est important de raccourcir le moment où le joueur entend parler d’un jeu et celui où il y joue. »

Dans le cas d’un succès de Google sur ce marché, on peut légitimement se poser la question de la surpuissance, avec un géant des services technologiques présent dans plusieurs marchés stratégiques dans lesquels il est à chaque fois en position dominante. De plus, on peut s’interroger sur les risques d’un hypercontrôle de la donnée collectée auprès des utilisateurs dans le cas d’un super-acteur opérant à peu près partout dans les marchés liés aux nouvelles technologies. Le business model de Google est de capter l’attention et de la vendre aux annonceurs. Avec Youtube, le modèle est gratuit et ce sont les annonceurs qui financent la plateforme par la publicité. Pour Stadia, Google n’a pas encore annoncé de business model : on ne connaît pas les coûts directs (le prix) et indirects (présence ou non de publicité, politique de collecte de donnée) pour les consommateurs. Toutefois, Google ajouterait une corde majeure à son arc en ayant en « réservoir » une masse de consommateurs sur lesquels collecter des données sur leur temps de loisir, précieux aux yeux d’annonceurs opérant dans les secteurs du divertissement par exemple. La multiplication des services proposés par Google engrange un contrôle accru sur la donnée des utilisateurs et leur vie privée. C’est aux acteurs étatiques et organisations supranationales de faire respecter le droit des citoyens sur internet ; on peut par exemple penser à la condamnation de Google le 21 janvier 2018 par la CNIL à verser une amende de 50 millions d’euros « en application du règlement européen sur la protection des données personnelles (RGPD) pour manque de transparence, information insatisfaisante et absence de consentement valable pour la personnalisation de la publicité ». Avec un contrôle de la donnée de ses joueurs dans le cadre du cloud gaming, on peut s’attendre à de nouveaux rapports de force dans les années à venir entre le géant et les autorités.

 

Sources

Libération –  Google veut la peau des consoles de jeu

Numerama – YouTube met fin à son application de streaming de jeux vidéo YouTube Gaming

Le Monde – Google arrive dans le jeu vidéo : les questions qui se posent avant la présentation officielle

La Tribune – Pourquoi l’arrivée de Google dans le jeu vidéo est un vrai séisme

L’Expres – Google veut dynamiter le marché du jeu vidéo

Wikipedia – Google