(Par Lucie Hua, élève de la promotion 2019 de la Chaire)

0,10 micron. C’est la taille d’un virion Covid-19 qui, tout petit, bouleverse pourtant aujourd’hui toute la France et rebat les cartes de l’industrie des médias et du digital.

La fulgurance avec laquelle la pandémie a modifié l’industrie créative dans son fonctionnement (chronologie des médias, arrêt de distribution, réorganisation du travail de la production…), et dans son rapport avec le consommateur (besoin accru d’informations et de divertissement, hausse du streaming) interroge actuellement de façon quasi-épistémologique le média en France:

Comment fonctionne-t-il? Quel est son rôle dans notre quotidien et nos imaginaires? Et, réciproquement, qu’attendons-nous des médias?

Si je suis loin de prétendre pouvoir répondre à ces vastes questions, je vous propose, à l’aune de ces deux confinements, quelques pistes de réflexion sur la création médiatique et son avenir. Un premier article se penchera sur le rôle du média dans notre rapport aux autres, tandis que le deuxième questionnera la résilience des médias créatifs en temps de pandémie.

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La Covid a rappelé le rôle central que le média joue dans notre socialisation

Une réflexion sur la nature du média: le média medium

Le média est à la fois un miroir qui réfléchit la société et une fenêtre sur le monde qui rend possible les apprentissages.

En tant que medium, le média n’a pas vocation à abolir les barrières sociales, mais plutôt à mettre en relation les identités et les différences. Conjuguant unité et diversité, le média se révèle à son public à la fois dans son ambivalence (la multitude des contenus les amène souvent à se contredire entre eux), et dans son ambiguïté (les contenus sont eux-mêmes contradictoires). Ainsi, les contenus, dont il permet l’accès, sont évolutifs. Ils se constituent doublement: “en fonction des besoins individuels qui émergent” et de “modèles, qui incitent à une certaine praxis” (Morin, 1962). Contenus, contenants et consommateurs se modifient mutuellement par leurs interactions.

Le média est donc une extension sociale des individus et des groupes, utilisé pour se réunir et débattre. Le confinement a mis en exergue ce caractère: replié sur soi physiquement, nous avons plus que jamais besoin de l’Autre. Le média devient par nature un espace de rendez-vous. Si cela peut sembler évident sur les réseaux sociaux, les médias traditionnels de masse (TV et radio) ne sont pas en reste et personnes esseulées, familles se réunissent encore de façon transgénérationnelle devant le JT de 20h ou l’émission du vendredi soir. Le caractère social du média est également visible sur les plateformes de distribution de contenus (podcasts, SVoD), alors même que la tendance générale est à l’hypersegmentation (les contenus sont proposés de façon personnalisée).

Netflix en est un exemple révélateur. En effet, depuis l’épisode du premier confinement, le catalogue s’est étoffé, et la façon de le consommer s’est trouvée modifiée. L’utilisateur ne consomme plus uniquement les séries de divertissement, seul derrière son écran, mais peut en plus regarder avec ses proches, lors de Netflix Parties, un film de Lynch, Truffaut ou Kieślowski. Ce tournant met en lumière ce qui était observable pour la télévision dans les années 2000: le grand public attend de la diversité dans ses programmes (pas seulement des séries de divertissement, mais aussi des documentaires ou des films d’auteur), car ces contenus sont à la fois socle de discussions et moyens d’en apprendre plus sur le monde.

Ainsi, le média nous donne à voir l’Autre. Mais plus qu’une fenêtre d’observation, il nous permet également d’interagir avec les autres, et, réciproquement, nous nous laissons façonner par autrui. À cet égard, la question de la formation de nos goûts par les médias est intéressante.

Le “portefeuille de goûts” d’un individu peut être expliqué par son origine culturelle et sociale (Bourdieu), mais également être le fruit d’une sédimentation dictée par les rencontres, les changements d’environnements sociaux. On peut penser son étoffement dans une perspective plus utilitariste: un individu formalise son goût pour les jeux-vidéos et les bandes dessinées quand il est jeune, développe sa culture musicale en classique puis en rock punk anglais pour plaire aux êtres aimés pendant son adolescence, se familiarise avec le cinéma d’auteur pour pouvoir tenir une conversation en milieu professionnel…
Par ailleurs, il est important de souligner le rôle éducatif des médias, qui sont des compléments robustes dans la construction culturelle et dans l’apprentissage d’un esprit critique (y compris et malgré les dérives constatées avec les fake news). Une illustration de cet aspect pendant le premier confinement a été la mobilisation de France TV, qui a proposé un magazine quotidien éducatif à destination des plus jeunes. En tout cas, la période de confinement, qui a été un bouleversement profond de nos interactions avec l’environnement social, laissera probablement une trace dans notre sédimentation culturelle.

Le média a donc cette double capacité à forger les groupes sociaux tout en permettant les échanges entre eux. En bref, le média est bien un moyen de sociabilisation.

De plus, alors que l’espace public se confond avec l’espace numérique dans un contexte de confinement (ce qui n’est pas un phénomène nouveau, mais qui s’accentue), ce besoin de sociabilisation est accompagné d’un besoin de représentation.

Être représenté dans les médias créatifs

On attend du média qu’il porte notre parole, à tous. Qu’il représente l’imaginaire de la société, mais aussi sa réalité.

Agnès Jaoui l’a d’ailleurs bien exprimé lors de son discours à l’occasion de la troisième édition des Assises pour l’égalité, la parité et la diversité dans le cinéma et l’audiovisuel du collectif 50/50. À ce titre, la prise en compte de la diversité dans les contenus dépasse la simple quantification du nombre d’acteurs par ethnie (Esteves et Lefait, 2014), genre ou encore handicap mais bien le traitement qualitatif des rapports sociaux intersectionnels que les individus vont construire et entretenir entre eux.

Ainsi, si la pandémie a mis en pause de nouvelles productions, il nous permet néanmoins de faire le bilan sur la représentation de ces identités dans le paysage médiatique actuel. Aujourd’hui, on peut dire qu’elle est loin d’être parfaite dans les équipes de production/distribution ou dans les contenus (le peut-elle?), mais on peut noter la structuration d’une volonté politique globale (création en 2015 d’un poste de haut fonctionnaire en charge de la diversité au sein du Ministère de la Culture, rapports du CSA sur la diversité à la télévision) et éditoriale (dans les séries audiovisuelles, par exemple) de la diversité. On peut aussi saluer la multiplication d’initiatives privées qui ont proposé de plus en plus de contenus “progressistes” sur la déconstruction du genre et de l’identité raciale dans les secteurs audios (podcasts de Binge Audio, Louie Média, Nouvelles écoutes…) permettant l’analyse des normes véhiculées par les médias et dans nos quotidiens.

Enfin, les politiques de diversité ne sauraient être dignes de ses ambitions si elles ne situent pas, au cœur de sa réflexion et de son action, les publics dont elle prétend valoriser les expériences de vie. La perception même de ce qui est raciste dans une émission ou un film – dès lors que le contenu ne tombe pas dans le champ du droit pénal en ce qu’il relèverait de « l’incitation à la haine raciale » – est sujet à débat. Favoriser le dialogue entre ceux qui sont derrière et devant le contenu est un enjeu qui est devenu d’autant plus fondamental en ces temps incertains.

C’est le pari de la websérie Il est temps produite par Arte, dont cet épisode de Tracks ouvre la perspective:

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Quelle résilience pour l’industrie des médias de création? 

Réfléchir la résilience des médias de créations à travers les prismes de la législation et de ses structures de marché

Les contraintes physiques de la Covid ont des répercussions sur le fonctionnement des modèles économiques et opérationnels de l’industrie de création et du digital, à court et moyen terme. 

Une première dimension à prendre en compte pour envisager les conséquences de la pandémie sur le fonctionnement de l’industrie est la régulation politique et économique dont elle est l’objet. 

D’une part, les médias sont des biens publics (il n’y a pas de rivalité entre les agents pour leur consommation, au sens où la consommation d’un média par l’un d’eux n’empêche pas sa consommation par les autres), dont la consommation est encouragée par l’État. D’autre part, l’industrie des médias doit assurer partiellement, ou en totalité, le financement de ses activités par la publicité. Ayant basculé dans une économie de plateforme (two-sided market), attirer de plus en plus d’annonceurs est devenu vital pour continuer à accroître son offre. Penser les conséquences de la pandémie, c’est donc bien les envisager en termes d’économie publique et d’économie industrielle. 

Concrètement, cela implique de réfléchir sur la structure des marchés médiatiques actuels (qui est fortement concentrée), sur les stratégies de discrimination (ces dernières ont pour objectif de faire payer des prix différents pour le même bien, postulant que ces différences reflètent l’hétérogénéité des préférences et des revenus du consommateur) et/ou de versioning mises en oeuvre. Les stratégies de versioning (un même contenu est offert sous plusieurs formes – par exemple, un livre broché ou en version de poche) sont au fondement de la chronologie des médias française, qui établit le lien entre le cinéma et la télévision. 

Malgré son actualisation en novembre 2019, il est apparu pendant le premier confinement que cette chronologie n’était pas à la hauteur de ses ambitions. On peut penser à la règle des “jours interdits” qui interdit aux chaînes en clair de programmer des œuvres cinématographiques à certains moments de la semaine. Une restriction pensée initialement pour ne pas concurrencer la salle de cinéma à des horaires stratégiques, mais qui est aujourd’hui anachronique tant nos habitudes de consommation sont bouleversées par les plateformes de SVoD. De fait, les mesures prises lors de l’été 2020 (assouplissement des plafonds annuels de diffusion d’oeuvres cinématographiques, mais également sortie de Mulan sur Disney+ au prix fort de 29,90€ sans passer par les salles) signalent les modernisations nécessaires de la chronologie alors que les mutations du secteur se sont intensifiées. 

Une deuxième dimension importante est le caractère prototypique des industries du média et du digital. Ce caractère explique en partie les transformations cycliques et chaotiques de ces industries. Les filières cinématographiques ont tour à tour été dominées par les producteurs, les distributeurs, et par les réalisateurs. Chaque mouvement musical naissant (punk, rap, grunge, électronique…) repose sur la liberté d’expérimenter, avant l’institution de formules plus stéréotypées. Comprendre la production à un moment donné signifie donc examiner la chaîne qui relie les actionnaires, les dirigeants, les distributeurs, les créateurs, les techniciens. Cependant, la pandémie bouleverse ce mécanisme rondement mené: comment investir ce terrain d’échange lorsque son occupation physique n’est plus possible? Si le deuxième confinement suit des modalités différentes du premier, il met toutefois en lumière les mutations du secteur, de plus en plus digitalisé. 

Réfléchir la résilience des médias à travers l’innovation et la créativité 

L’innovation et la créativité du secteur sont clefs dans la résilience du secteur, et on peut en effet noter l’apparition de nouveaux formats dans le paysage médiatique. 

Dans l’audiovisuel, on peut penser à l’intégration d’échanges par Zoom ou FaceTime dans les émissions live. C’est d’ailleurs l’un des secteurs les plus innovants qui s’est particulièrement démarqué lors des deux confinements: celui des jeux-vidéos. Le titre de “jeu du confinement” est sans aucun doute décerné à Animal Crossing: New Horizons, qui a permis à des millions de joueurs de renouer un lien social fort qui n’était plus possible dans les lieux physiques. La créativité du jeu va de pair avec la créativité des joueurs eux-mêmes. Associé aux ventes de Switch, Nintendo affiche ainsi un doublement de son résultat d’exploitation entre avril et septembre 2020 vs. 2019. 

Il se distingue donc, depuis bien longtemps déjà, mais encore plus dans ce contexte, que ce sont les contenus les plus interactifs et les plus accessibles en format numérique qui sont les plus engageants, et donc les plus réussis. Mais comme le soulignait l’article précédemment publié, la manière dont le virus a atteint l’industrie révèle une fracture forte entre les médias dont la bascule numérique est accomplie et les autres.  Dans le domaine musical, si les livestreams retransmis grâce à l’initiative United We Stream, mise en place par Technopol en France, mettent un peu de baume au cœur, DJ et auditeurs restent sur leur faim et n’attendent qu’avec impatience la réouverture des clubs. Il est probable que cette façon d’apprécier la musique électronique soit moins populaire après la fin des restrictions sanitaires. Les médias sont de plus en plus digitaux, certes, mais ne restent pas moins ancrés dans le réel. 

Quels outils pour cette résilience, donc? On peut être confiants dans le fait que les turbulences qu’ont connues les modèles économiques traditionnels pendant la pandémie (effondrement du marché publicitaire pendant le premier confinement) ne signent pas leur fin. Outre les mesures législatives, la réponse des industries du média et du digital peut prendre appui sur ce qu’elles savent faire de mieux: innover dans ses services, créer des contenus d’information, artistiques et de divertissement pour tous, continuer à constituer le medium entre chaque individu.